媒体发展的核心竞争力：内容品质的个性化

　　以03年纸面媒体年度盘点为例

　　2003年的背影渐已远去，年末媒体的盘点大战也似乎硝烟散尽。时间的距离却使得审视更为理性：在媒体数量众多，竞争白热化的信息时代，如何从众多媒体中杀出血路？恐怕不仅是年终盘点应该垂注的问题。坚持内容品质的个性化，保持媒体发展的核心竞争力，这就是从03年度盘点的比较中得出的结论。

　　财经媒体：品质差异是取胜之钥

　　在当下经济与政治共领风流的社会，经济控制力与政治权力不可分的纠葛在一起。财经类媒体正暗合了这一景象：财，财政；经，经济；财经合体。所以对于财经媒体的分析不能单纯以经济眼光关注，中国财经媒体的质更像是以经济为载体的社会读解，对于政治的志向不言自明，给予财经媒体充足的操作空间。

　　《财经》以“2003图片中的一年”的方式图解新闻，《外滩画报》以《2003：有产者沉浮》的策划从有产者的一年历变搜寻政治演变线索、经济起伏规律，同样是以一种以人带事，以个体显群类的方式进行盘点。《中国企业家》杂志则利用自己背靠中国传统经济强势媒体——经济日报和信息搜集、加工上的显著优势，以及长时间密切关注中国本土企业、国内企业家成长发展的经验与积累，用企业个人行为、社会影响力、美誉度、活跃度等作标准，采用专家学者圈内人士投票打分的相对量化的方式炮制“2003最具影响力的企业领袖”。最有特色的是《八个人、八座城》专题。以城市为单位梳理文化，阐释流行，关注街巷坊间的民生风俗，国内已有杂志进行过有效的尝试，但是在财经杂志的年度盘点中，对企业家与企业所在主要城市关系进行探求，对区域企业文化与企业经营理念的内在联系进行总结的尚不多见，尽管放在并不显著的位置，但作为一种富有文化意味与多重解读可能的个体叙事存在，盘点着眼点的新颖还是让人眼前一亮。王林祥与鄂尔多斯，蒋锡培与宜兴，吴红宝与华西村……，对于企业家与城市间关系家人、恋人、情人的三种概括，新鲜大胆又耐人寻味。但是在专题走向的把握上，虽突出了情趣但清淡了理趣，而这种一以贯之的理性思考正是以理性思考、战略研究为主向的财经主流媒体所最为应该注重的。因为财经媒体面对受众的窄化与专业化，对鲜亮外表下的质的理性分析与探究才是核心竞争力所在。换句话说，如何在默默温情的人文之皮下与理性共谋发展，是值得财经媒体在运作专题特别是盘点特刊时需要特别思考与关注的问题。

　　财经类报纸每年年末加厚加大，短兵相接的演出已经持续多年。今年年终盘点，笔者以为以《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》三家的最为抢眼。《中国经营报》的“意外中国”56版特刊率先于12月初上市，以从“贫穷、落后、封闭”中国到“致富、百强、全球化”中国，一路意外令经济学人无从预测；2003中国政经界大事连连，意外不断；而一切意外不是零乱与偶然，背后有所主宰等三个层面破题。破题有力而极富煽动力，“大国成长”、“财经风云”、“变革前沿”、“我们的未来”四部分逐次展开。《经济观察报》与《21世纪》在年末同日面市，一来企图对一年大事一网打尽，另外针锋相对的意味也不难体会。《经济观察》以年报形式展开“中国想象”，分为“2003：良性互动的中国”、“观察2004”，打造四大板块“激情民间”、“发展之殇”、“发现中国”、“消费盛宴”，继续秉承“理性、建设性”的理念，以展示多面中国与寻找中国发展的新思想观为着眼点触摸时代脉搏。《21世纪经济报道》出百版，以“中国世纪”为题，分为“天问”、“天下为公”、“国家穿越”、“效率中国”、“建设的力量”。与《经济观察报》特刊相比，《21世纪》特刊的经济味更淡、政治性更强，对于普通读者而言，《经济观察》的专业性和特有难懂的文字风格让阅读成为享受的可能性有所降低，而《21世纪》结构中加入了大量人与故事的元素，使得学理的存在有了另外一种历史面目，“关注变革中一个个真实的个体”让文字梳理变得更加感性和富有动感，类似于“穿越故乡天下黄花”、“从西柏坡到延安”的标题文字诱引读者对政经时事产生文学传奇般阅读的期待与快感。

　　尽管如此，有调查表明，对于普通读者（指非专业经济与相关专业读者）而言，对《经济观察》和《21世纪》年终特刊的购买欲望更直接来自于2元人民币换回的厚报，来自厚报丰富的令人眼花的组合报道，更来自于报纸精美的装帧设计、视觉快感与占有满足。于是，厚报式特刊的购买偶然行为剧增。尽管销量喜人，但按照这种说法，此报与彼报的本质差别并不存在，“谁厚我买谁”成为选择的重要理由（当然极少读者有可能因为偶然接触而成为长期读者），从长期效果来看，对于媒体品牌的提升甚至有不好的影响。特刊制作精美、信息呈海量状态（而且特刊的诱惑又难以让人“厚报薄读，只取一点”），难以放手而阅读时间、精力消耗太大，必读性降低、可读性有限、选读又有困难存在，最终让众多新闻纸、信息纸变成了收藏纸。其实对于纸面媒体而言，在阅读率与信息接收率基础上形成的品牌认知度与品牌忠诚度在品牌营销上远比偶然购买的效果大许多。因此，对特刊的策划制作上量的飞跃应该以质的提升为前提，在大众而分众而对位而单象传播的时代，不同质的特色才是媒体取胜之钥。

　　时政媒体：“异床同梦“的共同尴尬

　　相对于其他报纸杂志，时政类杂志的年度特刊较为成熟，历来也是年度盘点中出重量级作品较多的。由于03年大事频仍，灾难和突发事件不断，象SARS这样的考验更是百年难遇，也给新闻人创造了良好的记录与阐释历史的机会。

　　众多媒体同时选择了人物作为盘点的进入角度：《人物》杂志力推“典藏2003”，《凤凰周刊》利用凤凰卫视的独特背景继续关注港澳台，在“03港澳台风云榜”上罗列出十大风云人物、十大未来有影响力人物、十大远去的人物，在对过去现在未来人物分析比对当中掩藏了对港澳台地区发展的媒体观点，使得这份盘点在不遗漏大事的基础上有了鲜明的媒体烙印。《三联生活周刊》也保持了一贯知识分子、人文关怀的品格，对高耀洁、钟南山、倪正茂等冠以人道主义者、知识分子、市民代表等称号，让读者对人物事件的读解有了更为一致的可能，媒体的主导色彩较为浓厚。《南方周末》设置了《中国传媒》版块通过媒体视角看时事。而《青年参考》采用了一种更为简便、省力甚至有“偷懒”之嫌的方法，把国内外各大媒体的年度盘点来个大盘点，摘要刊登再附以本报观点进行点评。《新闻周刊》与《南风窗》的盘点方式更为接近，以理念架构盘点，以事件作为补充，和大多数媒体以人物、事件作为主行线索的方式相区别，这种方式在策划意图更为明显，风格上更易统一，盘点的深度与力度也大大增强。

　　《南风窗》主打“公共利益”，《新闻周刊》主打“公民权利”，称法不同但内涵近似。《南风窗》采用年度榜的形式，《新闻周刊》选择重要人物事件专家一事一评的方式，但是维权唯法唯公正的相近媒体取向，使得新闻事件获得了被重新品读与梳理的可能时，同时让两家媒体遭遇“异床同梦”的尴尬。

　　对于媒体品质的差异化生存已经获得共识，但需要明确和强调的：质的差异不仅应该停留在定位的起点和策划选题的角度上，过程的差异、终点的差异同样不容忽视。不同质不仅仅指内容，同时包含了内容的处理方式与展现形态，同时倡导着一种与之吻合的生活方式与思维习惯。麦克鲁汉说“媒介即信息”，同理，同种媒介形态的不同媒体应该谋求不同的操作方式和独有的运作规程。在这一点上《新周刊》的成功无疑是值得思考与仿效的。年度盘点中尽管时政杂志延续了自己一贯的处理风格，但因为选题方向上的偶合，操作手段上又缺乏特色和新意，使得“百面同心”的童话成为现实。

　　文娱媒体：成熟品牌的胜利突围

　　文娱界向来最为热闹，关心者众自然报道者众，每年年末的文娱新闻盘点竞争也因此格外激烈。《北京青年周刊》以“03年性感与伤感”为选题，截取生动可感的历史断面，将唐莉、莉莉、葛红兵、张宏根、柯受良、吴霜等人物用性感、伤感有逻辑的串联起来。《香港文汇百花周刊》、《新电影》、《BIGSTAR明星周刊》同时把关注投向了娱乐圈的权力人物，分别打造“中国文化娱乐业影响力风云榜”、“中国电影界影响力排行榜”、“中国娱乐权力榜”，人物虽排名各有上下，但评选标准的近似与上榜人物的重合让榜榜之间的个性消失殆尽。新晋媒体《新京报》依托南方报业、南都团队强大的策划运作实力和文化娱乐专题方面的丰富经验，力推年度七大特刊：《亲近世界名著》、《美丽榜》、《权力榜》、《娱乐圣经》、《见证2003》、《人物史记》、《娱乐词典》、《年度评选》。力主独立的媒体立场，又声势浩大，出手不凡，几乎搜尽文娱大事，用尽盘点方式。但是过于全面的覆盖反而使得重点不够突出，特色不够鲜明，让亮点被淹没在团体中。

　　《ET卫视周刊》和《新周刊》无疑是相对较为成熟的媒体品牌，今年两家仍然在众多文娱媒体的盘点中保持优势。《卫视周刊》从02年开始致力于年度总结，时间不长但干净明了的总结方式，和极高的民众认可率让其声名鹊起。《新周刊》是中国目前最先锐的杂志，“飘时代”、“她世纪”、“第四城”等新鲜概念的出炉轰动一时，首创的大盘点概念是当下媒体盘点特刊的发源。《卫视周刊》以红皮书形式盘点中国娱乐，麻将牌的代称让人耳目一新：十大自摸、点炮、和牌，幽默风趣又贴切生动，辅以年度表情、年度记录等单项评选，全面权威而又自成品格。《新周刊》以新锐为追求，人物、数字、言论、事件，皆以新锐为着眼，求形式也重内容，上榜评析语言新锐、观点新锐、组合新锐，延续了《新周刊》大盘点特有风貌。个性视角加上个性表达，成为两家媒体脱颖而出的关键。

　　其实，随着传播媒介形态的分化与综合同时进行，内容已渐成为媒体竞争的核心。从国内外众多媒体品牌的成功案例看，个性化、差异化的内容就是媒体存在而不可被替代的核心竞争力。突出必读性，增加可读性，强化对象性，就是打造媒体内容的个性，而这些特点的构筑都有赖于内容品质的个性化与差异化。知名媒体学者高晓红教授在媒体品牌的经营管理中提出过三大识别系统的观点，对于认为成功媒体品牌应该包括色彩识别系统、行动识别系统、理念识别系统。对照两大成熟品牌的胜利突围，个性内容与表达、内容中媒体理念与思维的传播、内容的特色包装设计成为品牌成熟的有力支撑。总体上讲：内容品质的个性化才是媒体发展的核心竞争力。

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