杂志的成功根本上靠自己

　　[时尚家居]殷智贤：“生命体说”，杂志的成功根本上靠自己

　　我在《时尚》工作11年，有不同种类的经验，开始经历的是本土的资讯或运作方式，后来又同国外进行版权合作，比如当时跟美国的HERST集团的合作，去美国与对方的编辑部交流。后来我做《时尚家居》，到今天也没有与任何国外杂志进行版权合作。《时尚》可能是在目前期刊界国际化和本土化这件事上，包含多重形态的期刊出版的集群。我又在其中不同形态的杂志做过，在这方面交流得也比较多。

　　我觉得一本杂志就是一个生命体，是完整的。版权合作有点像出国留学：你去了解别人的文化和内在精神，但它能不能为你所用，并不取决于留学本身，而是取决于你。有些人出国留学回来之后，以前干不了什么，现在还是干不了什么；有的人出国回来你觉得他成为精英了，其实他当年在中国要干的事不出去也能干成功。

　　对外引进版权可以说是企业成功的一个助动力，但是我觉得要消除一些特别大的误解：比如对于一个生病的人，靠外在的东西，无论是输血还是什么都未必能使人健康，杂志也是一样。引进版权未必就是良药，引进海外版权搞不好就是殖民化，不可能使这个杂志健康发展，成功取决于自身。怎么能在与欧美传媒交往的过程中，使中国期刊市场化过程走得更顺利，或在商业化上取得更大成功，我觉得根本上来讲还是中方如何运作的问题。

　　海外版权合作成功的三大条件

　　事实上，当我们观察市场上几本成功进行海外版权合作的杂志时，会发现它们有几个特点：一、有一个好的团队；二、有一个非常清晰而端正的办刊理念；三、执行力非常好。一个杂志起码得具备这几个条件，才有可能在对外版权过程中不断取得成功。很多杂志从国外非常好的杂志那里买版权，但是没有能够挽救企业，该衰败的还是衰败。所以版权引进在本质上不是国际化的问题，这和中国其他行业的企业面对的问题是一样的。

　　中国期刊版权合作发展趋势：趋同化？差异化？

　　根据我的理解，中国目前国外版权合作的潮流未来可能朝向几个方向发展：

　　一、趋同化：中国大陆现在出的所谓欧美主流杂志的中文版，台湾当年也出过这样的一批。大陆期刊界市场化比台湾发展晚，台湾走过的那些路程，大陆恐怕早晚也得经历。台湾当年也大量引进欧美杂志，最后大批很好的牌子经营不善。有人解释说市场最终容不下这么多杂志，其实我后来去台湾看过那些杂志，他们有一个致命伤，就是趋同性。这些杂志在原来的国家定位差异很大，但是到了台湾本土就变样了，没有继承原来杂志初始的风格，又相互模仿。事实上我们在大陆已经看到了这种趋同性的苗头。如果业界人士对这种趋同性不谨慎，公众也对此默认的话，这对中国未来期刊业发展不是好事。

　　二、差异化：如果中国期刊界很快成熟，意识到这个问题，并及时地用一些方式避免这种现象发生，形成差异化的产品，这对于中国期刊界和读者会是好事。人们因为不同的需求，而产生差异。这样，历时数十年甚至上百年的欧美杂志品牌才有可能在中国开花结果。

　　三.自成一派:这是最理想的一个发展前景。中国大陆期刊在与欧美发达国家合作的过程中,补上了市场化这一课,并在这个过程中找到了自己的发展道路,形成了独特的文化精神和审美体系,在世界期刊群中能自成一派。

　　具体是哪个方向就看业界人士及公众的成熟程度如何，是否能意识到这个问题。

　　最美好的前景：形成自己的文化基石

　　我们知道中国文明，或叫黄河文明，是人类历史上唯一不曾中断的文明，因为它有非常大的包容性和修复能力。中国这20年改革开放对西方文化也呈现出一种积极的欢迎姿态。期刊业这几年引进欧美版权，我希望它是黄河文明进程中的一个段落、一个过程--这个世界已经形成了各种文化交织在一起的大文化环境，无人可以忽略。中国期刊界通过和欧美媒体的合作，尽快完成市场化并最后形成自己的办刊理念或文化精神，这样才是最美好的。

　　杂志是属于中产阶级的，一个国家有什么样的杂志群就意味着有什么样素质的中产阶级。我们既然不会终止中国城市化进程，也自然不可能遏制中国中产阶层的存在。既然现在中国的中产阶级还处在对西方文化好奇和乐于尝试的阶段，那么中国期刊界与欧美合作也是势在必行。

　　（主持人：你讲的最后一个问题，就是要对外形成自己的文化品牌。）

　　我们就是要形成自己的文化基石，否则引进版权就是在帮别人拓展市场，为人作嫁衣裳。

　　事实上，美国的全球化远远低于中国。他们的媒体50％以上都是本地（州内）新闻，关于国际新闻除了有限的几家大的媒体，几乎没有多少媒体给出超过10%的篇幅来报道。而中国的新闻是放眼全世界的。中国人对于美国的了解，远远多于他们对中国的了解。

　　当初我和赫斯特集团谈论未来编辑工作的时候，他们问我是喜欢在中国工作，还是在美国工作，我说当然是喜欢在中国工作，他们都很吃惊。我说，在中国可以说母语。你知道一个人说母语，用母语写作带给这个人的意义有多么重要。这也可以说成是中国刊物最终的命运：它应该不是我们现在所说的跨国合作，而是最终形成自己独特的体系。这就跟西红柿一样，西红柿是从外国引进的，开始被叫成番茄。但是现在大家都在吃西红柿炒鸡蛋、炒茄子，成为了家常菜。外来产品如果都像西红柿那样，就是一个非常好的现象。

　　（主持人：这就是本土化成功了。）对。

　　杂志价值取向：中国现实经济发展的睛雨表

　　（主持人：我做《传媒》时有经验的人说杂志封面上放一张亚洲脸孔，不管是多么有名的大老板，零售最少跌一千份；而只要是换一个外国人头像，不管有名没名，销量马上上去。）

　　《时尚》曾在1998年用过一期中国人面孔的封面，那一期卖得很惨；但是这几年，我们用一些香港明星卖得也很好，去年用张柏芝的那一期是那一年卖得最好的。以前做《时尚﹒先生》的时候，我们根本不敢用中国模特，因为知道一定会砸。为什么会用外国模特或明星？这里面有非常深的市场原因，这和为什么我们在这个阶段需要引进版权是一个道理。

　　客观来讲，引进版权在中国经历了几个阶段：首先是IT类，然后是时尚类，之后才是财富类。之所以是这样的排序，是和中国各领域与世界接轨的容易程度相对应的，哪个最先、最容易接轨，哪个就最容易引进。中国在上述这些领域几乎是空白，而欧美有话语权，那么人家说什么你就必须要听见，否则就会落伍。

　　为什么要用一个外国模特或明星做封面？因为他们是时尚和财富的符号。这跟武林或江湖一样，在一个村里武术最高不算最高，要在全武林最高才算高。毫无疑问，当前全世界最时尚、最富有的人不在中国而是在西方；如果你对时尚和财富有憧憬的话，最容易代表时尚和财富符号的是西方。或者说，中国目前对于世界的时尚还没有话语权，这时你只能使用西方的模特或明星。

　　从去年开始，《时尚﹒伊人》开始使用亚洲女孩，这和中国时尚市场的成熟有很大关系。基本上中国现在可以消费得起这些时尚用品的人比较多了，有底气了，不再是盲目崇拜，而开始重新找自己的位置，他们并不认为亚洲的面孔就是落伍。这个时候他们就可以接受一个亚洲人作为时尚代言人出现。

　　同时还有另外一个客观规律：一个过度本土色彩的东西很难在他处生存太久。很容易引进版权的杂志，基本上不会有极其鲜明的地方色彩，大多是具有共同性的。为什么《时尚家居》至今尚没有搞国际版权合作？因为家是一个太难有统一标准的空间。任何一个民族都有其独特的家居文化和审美，尽管中国现在很喜欢接受西方潮流，但是中国人一些特有的东西是无法抹去的。有些东西只能发生在中国，你不可能过美国或者意大利的生活。连外国人到中国，还要试图在家里面放一些具有中国文化元素的家居产品。全世界的家居杂志从来都不是一种，它们都是立足于本土的。

　　2000年壳牌公司做了一个未来50年世界发展潮流的研究，报告几百页，结论只有一句话：未来世界潮流只有两个方向，一个全球化，一个本土化。未来整个世界的主旋律就是两化的交织。中国在这个阶段一部分媒体引进国际版权，这和中国这一阶段的产业发展、经济结构的动态变化有很大的关系。

　　传媒是一个特别敏感的晴雨表，中国的产业做一些什么样的调整，那一类的传媒就会特别发达。这两年层出不穷的杂志一类是家居，一类是财富，这与中国的财富个人化有关。财富杂志在一个国家什么时候特别兴盛？只有财富个人化的时候，也就是真正有个人财产的时候，这时才会有财富的发生。仅仅是工商界发展的时候，他们仍是国家干部，财富杂志不会发达；只有当这些财产和个人有关系的时候，比如说大企业家有很多个人财产，财富杂志才会发达；只有当中国人开始拥有自己的房产的时候，家居杂志才会发展。这完全是中国现实经济发展动态的一个呈现，封面人物也是一样的道理。

　　国际版权合作成功的条件：本土化的理念和经营

　　时尚目前有7本杂志和专刊和国外有合作。越是新办的杂志越是使用亚洲面孔。反而那些最先开始跟国外合作版权的杂志迟迟没有使用亚洲面孔，因为它们整个资讯的结构和当年的背景并不是本土的文化模式，而确实是有非常大的中外文化交融的色彩。

　　（主持人：现在有一个问题，引进版权、整体落地的刊物，有一些日子很好过，同样也有很多倒闭。同样是很有名的国际品牌，为什么有的到中国来就做不成？）

　　这取决于一，本土的团队怎么样，二，办刊理念是否清楚，因为你总是要知道你做一个什么事情，你不知道和谁合作，这件事就做不成。三，执行力。有一些刊物可能在引进的时候遇到困惑：他的合作伙伴带有非常强烈的本土色彩，它的理念只在它的国家受欢迎，比如女权、人权的问题，在西方国家才更有土壤。比如有一份女权杂志，它的目标读者的典型形象是那种左手抱着电脑，右手抱着婴儿，没有丈夫的女性，她觉得全世界的妇女都要它去拯救。但事实上这样的女性在中国出现的机率很小。如果按照这样一个理念在中国办杂志，无论多么努力，都无法成功。用中国的一句古话来说，“桔生淮北则为枳”。

　　（主持人：引进版权的杂志里中国人做的多。）

　　语言是一个天然的屏障，外国人可能做运营的多。

　　（主持人：国内的营销模式和国外的营销模式不一样，比如说一开始到终端去，和发行商打交道。）

　　这件事不仅仅外国人做不了，连海归都做不了，他们真的不熟悉，他们跟自己的同胞已经不在一个语境里了。中国的杂志要做成功，我们不谈是不是国际版权，做成功的都是“土鳖”，不是海归，因为他要熟悉中国读者的生活习惯和思维方式。

　　我现在在北大上MBA，上一课讲全球运营管理，有一个数据说全球化的公司真正在商业上成功的没几家。真正成功的跨国公司只占跨国公司的13％，而本土公司成功的可能高达40％。为什么？现在有很多西方国家一方面在贩卖全球化这个概念，另外一方面又在探讨要不要建立全球化公司？因为有政策、法律、文化等等方面的差异，大家的经营目标都不一样。而杂志是全球化成功率最低的一类产品，远远低于汽车、服装、医疗医药。国际版权合作有阶段性和必然性，但是如果我们拉开足够长的时间来看，它未必是必然的命运。

　　吸引国际广告：最终的嬴家仍然是最有影响力的杂志

　　对于与我们合作的国外期刊，我们会给它一些回报，包括用他们的刊名。但这个刊名对于我们销售杂志来讲没有太大的价值，因为无论书摊的商贩还是读者还是对中文刊名更敏感，更容易记住。但是英文刊名对于销售广告来讲非常大。因为时尚杂志的广告市场是立足国际品牌的，他们怎么熟悉你的刊物，还是要通过国外的名字来辨识。这对期刊发展来讲，可能是一个阶段，但不能是最后的结局。从台湾我们可以看到这个过程，中国大陆再往前走也跟他们差不多。台湾最好的杂志品牌都不是引进的，而是本土的。现在国际品牌进入中国时间不长，它将广告投向一个国际品牌杂志至少不会犯错误。但当这个品牌在中国待了足够久的时候，它就会只选发行量和影响力最大的，至于这个牌子是不是国际的，关系不是很大。世界品牌的奢侈品进入中国最长的也才不过12年，短的才1、2年，它们有一个适应本土的问题。

　　时尚杂志改变中国人的审美观

　　我们的时尚系列刊物里，比如《中国时装》，也有一些图片卖到国外去，这个现象很有意思。时尚产业的发展，包括时尚类媒体的发展，其实改变了中国人的生活。这不单纯是你穿什么时装，用什么手表，开什么车的问题，其实是审美观的改变。我觉得这20年中国人的审美观被彻底颠覆了，包含了非常多的欧美色彩。他们的图片中虽然是中国时装，但搭配的方式、模特的姿势都是非常西化的，所以尽管是中国模特，但其实很多都是遵循欧美的审美，卖到国外去也很正常。

　　由于国际版权的交流，我们从业人员的审美观也在悄悄改变；他们的改变可能会引起读者改变，当这种改变会产生什么样的影响，我们今天还看不太清，但在这个层面产生的影响已经存在了。《中国国家地理杂志》可以卖出去，因为它不需要解决审美一致性的问题，大家看各国的东西，天然就承认了，本来就是看差异性。但是中国的东西是不是全球化，还需要解决视觉、审美上的问题。在这个过程中，我们要么改造人家，要么被人家改造，但是被改造成什么样，还需要在将来继续跟踪。

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